En kjøperpersona er en arbeidsbeskrivelse av en type kunde og situasjonen kunden står i. Den skal hjelpe dere å velge budskap, innhold og oppfølging. Et oppdiktet navn, en alder og et pent profilbilde gir liten verdi hvis dere fortsatt ikke vet hvorfor personen vurderer tilbudet.
Begynn med én viktig kundetype. Målet er å bli mer presis, ikke å lage et persongalleri som ingen bruker.
Snakk med kunder som har valgt forskjellig
Intervju både nye kunder, etablerte kunder og noen som takket nei, når de ønsker å bidra. Spør om hva som utløste behovet, hvilke alternativer de vurderte og hva som gjorde valget vanskelig. Be om konkrete hendelser fremfor generelle meninger om markedsføring.
Ta også med ansatte som kjenner salget og leveransen. De kan oppdage spørsmål kundene ikke formulerer direkte. Skill disse observasjonene fra antakelser, og kontroller dem i flere samtaler før de blir styrende.
Beskriv beslutningen, ikke bare personen
- Situasjon: Hva skjer når behovet oppstår?
- Ønsket resultat: Hva prøver kunden å få til?
- Hindringer: Hva skaper tvil, risiko eller forsinkelse?
- Kjøpskriterier: Hva må være på plass for å velge leverandør?
- Roller: Hvem bruker, anbefaler, betaler og godkjenner?
- Informasjonsbehov: Hva må kunden forstå før neste steg?
Et tenkt eksempel er en driftsansvarlig som trenger mer oversikt på tvers av avdelinger. Personen kan være opptatt av praktisk bruk og innføring, mens økonomiansvarlig trenger å forstå kostnad og rapportering. Dette er forskjellige behov i samme kjøp.
Koble innsikten til konkrete forbedringer
Bruk personaen når dere vurderer en tjenesteside eller annonse. Forklarer dere problemet med kundens ord? Besvarer dere usikkerheten? Ber skjemaet om opplysninger som faktisk hjelper neste samtale?
En persona er heller ikke det samme som en annonsemålgruppe. Plattformenes data og tilgjengelige innstillinger gir ikke en fullstendig beskrivelse av menneskets situasjon. Bruk intervjuer til å forbedre tilbud og budskap, og test responsen uten å anta at målrettingen er presis på individnivå.
Samle bare opplysninger dere trenger
Noter mønstre og anonymiser eksempler der personens identitet ikke er nødvendig. Unngå å legge private kundehistorier eller sensitive opplysninger inn i en delt markedsføringspresentasjon. Datatilsynets personvernprinsipper beskriver blant annet formålsbegrensning og dataminimering.
Oppdater når erfaringen endrer seg
Vurder beskrivelsen når dere går inn i et nytt marked, endrer tilbudet eller får et annet mønster i henvendelsene. Bruk den som en hypotese som kan forbedres, ikke som fasit om alle i en gruppe.
Skriv gjerne én side som oppsummerer behov, kjøpskriterier og neste innholdstiltak. Legg resten av intervjunotatene i et egnet internt system med riktig tilgang. Innholdsstrategien kan deretter bygges rundt spørsmålene dere faktisk har funnet.
