En markedsplan beskriver hva dere skal gjøre, når det skal skje, hvem som gjør det og hva det får koste. Den oversetter strategien til arbeid som kan gjennomføres i en travel hverdag.
Planen trenger ikke være stor. Den må være tydelig nok til at markedsføring, salg og ledelse vet hva som er prioritert, og hva som skal vente. En plan uten ansvar og kapasitet blir fort en ønskeliste.
Start med målet og rammene
Skriv hva virksomheten trenger: flere riktige kunder, bedre kjennskap i et nytt marked, flere gjentakskjøp eller færre tapte henvendelser. Avgrens periode og målgruppe. Noter kapasiteten dere faktisk har til å levere og følge opp.
Finn et utgangspunkt dere kan sammenligne med. Hvis dere ikke har pålitelig måling, gjør etablering av denne til en egen aktivitet. Unngå å sette et presist vekstmål ut fra et tall dere ikke kjenner definisjonen på.
Beskriv hver aktivitet som en oppgave
For hver aktivitet bør planen svare på seks spørsmål:
- Hvilket behov hos kunden skal dette løse?
- Hvilket tilbud eller budskap skal vi presentere?
- Hvor skal det publiseres eller distribueres?
- Hvem leverer, og hvem godkjenner?
- Hva er fristen og kostnadsrammen?
- Hva vil vi undersøke etterpå?
Et eksempel er å forbedre en tjenesteside før en søkekampanje starter. Innhold, bilder, skjema og måling må være klare før kampanjen sender trafikk. Legg avhengigheten inn i planen.
Regn med hele kostnaden
Skill annonsekjøp fra produksjon, oppsett, programvare og løpende arbeid. Ta også med intern tid til faglige innspill og oppfølging. Ellers kan et tilsynelatende rimelig tiltak fortrenge arbeid dere ikke har kapasitet til å utsette.
Lag gjerne et prioritert hovedbudsjett og en mindre ramme for avgrensede forsøk. Avtal når dere skal stoppe, endre eller utvide et forsøk. Kriteriene bør gjelde kvalitet og økonomi, ikke bare antall klikk.
Knytt innhold til en konkret kundereise
Planlegg tjenestesider, artikler og materiell rundt spørsmål kundene stiller. Googles råd om nyttig innhold legger vekt på at siden skal hjelpe leseren. Publiseringsfrekvens alene er derfor et svakt mål for innholdsarbeidet.
Fordel innhold på avklaring av behov, vurdering av alternativer og neste steg. Bruk også eksisterende innhold på nytt når det fortsatt er riktig, og sett av tid til vedlikehold.
Gjør oppfølging til en fast del av planen
Avtal hvem som tar imot forespørsler, hvordan dere vurderer kvaliteten, og hvordan læringen kommer tilbake til markedsarbeidet. Registrer årsaker når en mulighet ikke passer: feil tjeneste, geografi, tid eller økonomi kan kreve ulike endringer.
Gjennomgå planen regelmessig. Behold det som virker, undersøk det som er uklart, og flytt kapasitet når bedriftens behov endres. Slik lager du en digital strategi hjelper dere med prioriteringene som planen skal bygge på.
